Entrevista con José Antonio Alguacil, responsable de inconformismo de Ilusionlabs,
La realidad tras los planes de marketing
Destacado
Salvador Casado: “Un profesional sanitario, por definición, es un profesional de la comunicación”
Comenzamos
una nueva sección, con toda la ilusión por aportar una visión
alternativa de la industria desde dentro. Nuestro formato es sencillo;
conversaciones con los que a nuestro juicio, no solo son profesionales
de peso, también son personas que en su día a día están cambiando el
panorama de la comunicación en salud desde sus diferentes perspectivas.
A continuación reproducimos un extracto de mi conversación del 12 de febrero con el Dr. Salvador Casado.
Jose Antonio Alguacil: Salvador, ¿crees que la publicidad puede ser útil?
Salvador Casado: Probablemente,
si se facilita la información dirigida, es decir, si se customiza. Ese
es el camino, individualizar. Individualizar también cómo será el
mensaje. Si todos son iguales, estamos en el gris y no va a aportar
nada.
Por
otra parte, la perspectiva es muy distinta entre el ambiente sanitario y
los jugadores de la industria, tanto que hay un ambiente de ruptura.
J.A.A.: Hay
una ruptura casi total. En los últimos cinco años me he dedicado a
desenvolverme en el ambiente sanitario mas que en el de las agencias y
me ha sorprendido la gran cantidad de información y formación
disponibles sin la industria detrás. Eso le debería dar pánico a muchas
marcas.
S.C.: El
profesional sanitario puede acceder a información de calidad en
cualquier sitio y a coste cero. Sigue habiendo cursos formales, pero la
“información informal” está creciendo muchísimo. Las comunidades de
práctica, los grupos de trabajo, los proyectos colaborativos...
J.A.A.: Hay
una frase tuya que cuando la escuché por primera vez me dio pavor, pero
luego me pareció muy inteligente: “yo no recibo a delegados”. ¿En qué
situación deja todo esto a las marcas?
S.C.: Están
cambiando los roles. Mi generación y las anteriores tienden a seguir
haciendo las cosas en papel, pero eso está cambiando muy rápidamente.
Las herramientas son tan potentes que nos permiten hacer cosas mucho más
versátiles y llegar más lejos.
J.A.A.: En
la blogosfera sanitaria hay personas que realmente son excelentes tanto
profesionalmente como a la hora de comunicar. ¿La comunicación se ha
convertido en la asignatura pendiente de la medicina?
S.C.: Un
profesional sanitario, por definición, es un profesional de la
comunicación. Pasa prácticamente todo su horario laboral comunicándose
con los pacientes. Si comunica mal, no puede ser un buen profesional
sanitario. A mí quien me enseña son mis pacientes, a base de comunicarme
con ellos y tratar muchos retos.
Por
eso me doy cuenta de que mi labor como profesional sanitario no debería
quedar solo en el ámbito de la consulta, con lo que está cayendo ahora
mismo a nivel social. Ahora mismo tenemos las herramientas para hacer
cosas grandísimas, como el consejo ampliado. Haces un video, lo cuelgas,
y eso tiene un valor social porque queda ahí.
J.A.A.: Eso ya se está haciendo actualmente. “Vídeos y salud” es un ejemplo bestial.
S.C.: En
el terreno social ahora mismo los mensajes que llegan a la ciudadanía
vienen de los medios de comunicación (prensa, tele...) que muchas veces
no tienen a los profesionales con más rigor. ¿Qué hacer con
profesionales de rigor para visibilizar sus mensajes?
Precisamente,
ahí la parte industrial podría tener un papel. La relación con los
profesionales está en crisis, porque el valor añadido que daba la
industria a los profesionales sanitarios no se puede mantener.
J.A.A.: Nos basamos en objetivos a corto plazo, ese es el problema.
S.C.: Cada
vez hay más transparencia, con lo cual todo se ve, y las cosas
éticamente dudosas cada vez se cuestionan más. ¿Cómo puede cambiar la
relación? Usando las reglas del juego actual: con transparencia. Si veo
que una marca empieza a aportar transparencia, a mis ojos de profesional
va a ganar enteros.
J.A.A.:
Hablando de transparencia, ¿no sería mejor una legislación donde se
pudiese comunicar directamente a un usuario de esos productos? Cualquier
persona puede acceder a una página de un producto de prescripción de EE
UU y encontrar información en inglés o incluso traducida, pero aquí en
España no se puede. Dar la información al paciente me parece fantástico,
venderlo puede confundir.
S.C.: El
gran problema es la vulnerabilidad. Si ya a un profesional sanitario le
cuesta ponderar el peso que puede tener un fármaco nuevo, a una persona
lega que no tenga experiencia le va a costar más. El paciente no va a
tener las herramientas para ir a sitios críticos o balancear para tener
un criterio.
Donde yo veo peligro o dificultad es en que la marca vaya al paciente. Tiene que ser al revés.
J.A.A.: ¿No está yendo ya el paciente a la marca?
S.C.: Sí, está yendo ya a través de publicidades indirectas.
Ahora por ejemplo hay una línea grande de apoyo y financiación a las
asociaciones de pacientes.
Mi visión es que el paciente o profesional interesado en un tema lo va a
buscar. Y ahí sí que sería inteligente para las marcas tener
informaciones de calidad, para que quien llegue a buscar se las
encuentre. Y esa calidad estaría basada en la transparencia. Piénsalo:
el valor principal es la credibilidad y la confianza.
J.A.A.: Estoy
completamente de acuerdo. En todos los roles: desde las propias
agencias, los médicos, los pacientes… Pero la confianza es el pico al
que todo el mundo quiere subir y al que muy pocos llegan.
Puedes leer el articulo original en la revista Pmfarma, página 104
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